Fairplay im Marketing - so bekämpft die FIFA das "Ambush-Marketing"

In der Welt des Fussballs ist "Fairplay" ein grundlegendes Prinzip - und zwar sowohl auf als auch abseits des Platzes. Die unglaubliche Erfolgsgeschichte des schönsten aller Spiele, und ganz besonders der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft TM, begeistert nicht nur Fans und Offizielle Partner in allen Teilen der Welt, sondern führt auch zu so genannten "Ambush Marketing"-Aktivitäten von Firmen, die sich auf illegale Weise ein Stück vom Kuchen sichern wollen, ohne dafür jedoch ihrerseits finanzielle Unterstützung zu leisten, und die so die Lebensfähigkeit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft TM gefährden - eines rein privat finanzierten Sportereignisses von weltweitem Interesse, das alle vier Jahre kumuliert über 26 Milliarden Fernsehzuschauer anzieht.

Diese Firmen versuchen, neben den autorisierten Werbepartnern das Offizielle Emblem, das Offizielle Maskottchen und den FIFA WM-Pokal TM illegal zu nutzen und den Wert dieser attraktiven Marken - allein der FIFA WM-Pokal TM wird von rund 90% aller Menschen weltweit wiedererkannt - für ihre eigenen kommerziellen Zwecke auszubeuten. Die Abwehr dieser illegalen "Ambush Marketing"-Aktivitäten ist eines der wichtigsten Ziele des FIFA "Rights Protection Programme" (RPP), also des Programms zum Schutz der FIFA-Markenrechte.

Interessanterweise gab es für die offiziellen Sponsoren der FIFA bis Anfang der 90er Jahre in dieser Hinsicht kaum einen Grund zur Sorge. Erst im Verlauf des letzten Jahrzehnts wurden immer mehr scheinbar scharfsinnige Werbestrategien entwickelt, die auf vielfältige Weise versuchen, die Offiziellen Partner der FIFA zu umgehen - und zwar durch die freie Verteilung von Werbematerialien mit schrillen, ins Auge fallenden Firmenlogos oder ähnlichen Symbolen an Fussballfans auf dem Weg zu Sportereignissen, mit dem Ziel, sie als menschliche Werbeflächen zu missbrauchen. Diese Vorgehensweise ist in Fachkreisen inzwischen unter dem Begriff "Ambush Marketing" bekannt.

Nach den ersten, vereinzelten Fällen 1994 (damals wurden 258 Vergehen in 39 Ländern gemeldet) stellte sich das Problem erstmals ernsthaft beim FIFA Weltpokal France '98 TM, als es in 47 Ländern zu insgesamt 773 Fällen von Urheberrechtsverletzungen geschützter Marken kam. Acht Jahre später wurden in 84 Ländern rund 3.300 Urheberrechtsverletzungen rund um die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 TM festgestellt. Beim FIFA Weltpokal Korea/Japan 2002 TM hatte es gar 1884 solcher Fälle in insgesamt 94 Ländern gegeben - und obwohl noch einige Zeit bis zur FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Südafrika 2010 TM vergehen wird, wurden bereits schon jetzt 127 Fälle von Urheberrechtsverletzungen rund um dieses Turnier bekannt, davon etwa 70% im Gastgeberland Südafrika. 19 dieser Vorfälle stehen in Zusammenhang mit gefälschter Markenware, die vom südafrikanischen Zoll konfisziert wurde - und unterstreichen damit nur die Bedeutung des Programms zum Schutz der FIFA-Markenrechte.

In den letzten Jahren ist die FIFA in einigen Bereichen der Medien wegen dieses Markenschutzprogramms kritisiert worden. Allerdings sollte man diesbezüglich nicht außer Acht lassen, dass nur der Schutz der jeweiligen beteiligten Partner - sowohl im Bereich der Spielstätten als auch der Fernseh- und Marketingrechte sowie der Spieler auf dem Feld - eine Garantie dafür bietet, dass auch in Zukunft derartige Großereignisse ausschließlich aus dem Vermögen der FIFA und der jeweiligen Lokalen Organisationskomitees finanziert werden können. Allein die Kosten für die Organisation der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 TM (inklusive der Siegprämien) beliefen sich auf Schwindel erregende 1,1 Milliarden Euro. Dazu kommt, dass die beim größten Einzelsportereignis der Welt generierten Einnahmen auch Teile der Kosten der anderen elf internationalen FIFA-Turniere decken müssen, die teils im Frauen- und teils im Jugendbereich stattfinden.

Aus diesen Gründen hat die FIFA in den letzten Jahren ein umfassendes globales Programm zum Schutz der Markenrechte entwickelt, in dessen Mittelpunkt die Registrierung sämtlicher offiziellen Marken der FIFA steht. Dabei ist es der FIFA gelungen, dieses Programm zum Schutz der Markenrechte in enger Zusammenarbeit mit zahlreichen Behörden ständig auszubauen. Dazu zählen sowohl Polizeibehörden, Zollbehörden und Patentämter als auch Staatsanwaltschaften, sowohl der Gastgebernationen als auch anderer Staaten und Einrichtungen. Inzwischen unterstützen über 150 internationale Spezialisten das FIFA-Team zum Schutz der Markenrechte bei der Registrierung von Marken und deren Schutz auf lokaler Ebene. Diese Entwicklung erstreckt sich auch auf die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft China 2007. Die effektive Kooperation mit den chinesischen Behörden hat bereits zur Beschlagnahmung Tausender gefälschter Merchandising-Artikel geführt - und damit noch einmal die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit mit den wichtigsten lokalen Sicherheits- und Zollbehörden unterstrichen, wenn es darum geht, die Herstellung gefälschter Markenware in großem Stil strafrechtlich zu verfolgen.

Dabei entscheidet die FIFA selbst, ob und auf welche Weise Urheberrechtsverletzungen strafrechtlich verfolgt werden. Vor und während der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 TM erschienen in den Medien ungenau recherchierte Berichte, die behaupteten, dass der Verkauf von WM-Brötchen oder Weltmeisterschafts-Brot durch kleine lokale Bäckereien von der FIFA verboten worden sei und dass jede Verletzung des Urheberrechts mit teilweise übertriebener Härte verfolgt würde. Diese Berichte entbehrten indes jeglicher Grundlage, denn es gab keinerlei Instanzen innerhalb der FIFA, die solche Schritte gegen kleine Einzelhändler unternommen hätten. In Wahrheit verfolgt die FIFA vor allem das Ziel, dem groß angelegten, systematischen kommerziellen Missbrauch ihrer Veranstaltungsmarken einen Riegel vorzuschieben und so die Markenrechte ihrer Partner zu schützen.

Außerdem geht es nicht um kleine Privatunternehmen, die im Rahmen kleiner Preisausschreiben oder ähnlicher Aktionen ahnungslos Tickets für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft TM verschenken. Derartige Fälle lassen sich für gewöhnlich mit einem klärenden Telefongespräch oder einem Brief unbürokratisch aus der Welt schaffen. Weniger als 20% aller Vorfälle (rund 700 Fälle) endeten tatsächlich vor Gericht. Dies liegt daran, dass die FIFA deutlich zwischen dem bewussten kommerziellen Markenmissbrauch und anderen Nutzungen unterscheidet und daher jeden Vorfall sorgfältig auf individueller Basis bewertet - wobei bei einer möglichen Urheberrechtsverletzung zunächst einmal überprüft wird, ob die FIFA zum Schutz ihrer Markenrechte nur eine Verwarnung ausspricht.

Entscheidend ist immer die Frage, ob die jeweilige "Ambush Marketing"-Aktivität einen ernsthaften Rechtsbruch vermuten lässt oder nicht. "Die Statistik zeigt, dass die Zahl der Urheberrechtsverletzungen im Laufe der letzten zehn Jahre ständig gestiegen ist. Allerdings ist dabei festzustellen, dass die Zahl der illegalen Aktivitäten auf breiter Basis zurückgeht, während 'kleinere' Urheberrechtsverletzungen immer häufiger an der Tagesordnung sind. Nichtsdestotrotz gilt unsere größte Sorge nach wie vor dem angemessenen Schutz der Markenrechte unserer Partner", erklärt Gregor Lentze, Geschäftsführer FIFA Marketing & TV Deutschland und Leiter des FIFA-Teams zum Schutz der Markenrechte bei der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 TM.

Ein globales Netzwerk
Die FIFA ist natürlich nicht die einzige Organisation, die sich mit dem Problem gefälschter Markenprodukte auseinandersetzt - inzwischen wird der Schutz geschützter Marken überall auf der Welt immer weiter vorangetrieben, denn derartige Urheberrechtsverletzungen können sowohl im Bereich des Sports als auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen große sozioökonomische Schäden verursachen. So ist vor allem die Modeindustrie ein beliebtes Opfer von Fälschern und Trittbrettfahrern. In den letzten Jahren haben sich jedoch immer mehr Regierungen und nationale Behörden dieses Problems angenommen, und auch die Sensibilisierung der Öffentlichkeit für diese Frage schreitet immer weiter voran. In Frankreich und Südafrika wurden bereits die ersten Gesetze gegen das "Ambush Marketing" erlassen, die dazu beitragen sollen, diese illegalen Aktivitäten einzudämmen - eine Initiative, die der FIFA im Austragungsland der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010 TM zugute kommen wird. Laut Artikel 9, Paragraph d des südafrikanischen Wettbewerbsgesetzes von 1976 sowie Artikel 15A des Handelsmarkengesetzes Nummer 17 von 1941 sind der Missbrauch geschützter Marken sowie der unlautere Wettbewerb strafbar.

Prävention ist der Schlüssel
Die Maßnahmen zum Schutz vor Urheberrechtsverletzungen werden bereits mehrere Jahre vor Beginn eines Turniers eingeleitet - und eine der wichtigsten Maßnahmen ist dabei die Ausbildung und Schulung der Sicherheits- und Zollbehörden des jeweiligen Gastgeberlandes. Darüber hinaus organisiert die FIFA regelmäßige Informationsveranstaltungen für lokale Unternehmen. So veranstaltete die FIFA im Vorfeld der FIFA WM 2006 TM zusammen mit den Industrie- und Handelskammern Informationsseminare für Hunderte von Unternehmen aus den Regionen rund um die jeweiligen Spielstätten und zeigte den Teilnehmern die Möglichkeiten auf, die ihnen im Zusammenhang mit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft TM zur Verfügung standen.

Der Hintergrund für diese Maßnahmen besteht darin, dass das FIFA-Team zum Schutz der Markenrechte im Verlauf des eigentlichen Turniers nur noch die Möglichkeit hat, mithilfe von Überwachungsmaßnahmen und Patrouillen in jedem Spielort die Situation zu überwachen und sofort sämtliche unautorisierten Werbematerialien zu konfiszieren, die in und um die Stadien angetroffen werden. Bei der FIFA WM 2006 TM waren an jedem Spieltag in und um die zwölf Stadien sowie bei den offiziellen Fanfesten über 100 Angestellte der FIFA, des Lokalen Organisationskomitees und der örtlichen Sicherheitsbehörden unterwegs, um alle "Ambush Marketing"-Aktivitäten - wie etwa die orangefarbenen Lederhosen einer niederländischen Brauerei - sofort zu unterbinden. Daher besteht eines der Hauptziele für das FIFA-Team zum Schutz der Markenrechte darin, die Fans schon im Vorfeld davor zu bewahren, sich als "wandelnde Werbeflächen" missbrauchen zu lassen. Aus diesem Grunde ist es sämtlichen Unternehmen, einschließlich der offiziellen Sponsoren, untersagt, rund um die Stadien in großen Mengen Werbeartikel zu verteilen.

Umfangreiche Programme zur Markenregistrierung
Das Programm zum Schutz der FIFA-Markenrechte basiert auf nationalen wie internationalen Markenschutz- und Kartellgesetzen. Die von der FIFA eingetragenen Markenzeichen tragen das TM-Symbol, um so Verbrauchern rund um den Globus schnell deutlich zu machen, dass diese Marken geschützt sind. Die FIFA hat eine Vielzahl von Bild- und Wortmarken für ihre zahlreichen Wettbewerbe registrieren lassen - weder eine leichte noch eine preisgünstige Aufgabe. So wurden für das Offizielle Emblem der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Südafrika 2010 TM insgesamt 1.808 kommerzielle Muster in vielen unterschiedlichen Märkten überprüft, um nach der Registrierung der Marke unangenehme und kostspielige Überraschungen zu vermeiden.

Nach Monaten intensiver Kommunikation zwischen den besten Rechtsexperten auf dem Gebiet des geistigen Eigentums konnte schließlich das definitive Design bei den maßgeblichen Patentstellen registriert werden - im Mai 2006, nur wenige Tage vor Beginn der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 TM. Dieses Offizielle Emblem wurde am 7. Juli 2006 der Öffentlichkeit vorgestellt und seitdem in bisher nie dagewesenen 153 Ländern und mehreren hundert Produktkategorien gesetzlich geschützt. Im Vergleich dazu wurden die "lachenden Gesichter", das Emblem der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 TM, in 124 Ländern rund um den Globus geschützt. Inzwischen ist auch der FIFA WM-Pokal TM, die bekannteste Sporttrophäe der Welt, in 134 Ländern und 700 Produktkategorien geschützt.

Da sie die wichtigsten Symbole der FIFA darstellen und die Verträge mit den offiziellen Sponsoren und Lizenznehmern so wertvoll machen, bilden die FIFA-Marken die Grundlagen für den rechtlichen Schutz des geistigen Eigentums - denn nur dank ihrer Markenzeichen kann sich eine Firma oder ein Dienstleistungsunternehmen klar und deutlich von anderen Konkurrenten abheben. Im Falle der FIFA besteht das letztendliche Ziel des gesamten Prozesses in der langfristigen finanziellen Absicherung aller zwölf großen internationalen Turniere im Männer-, Frauen- und Jugendbereich.